Se você abrir o aplicativo de um grande varejista hoje ou caminhar pelos corredores de um supermercado moderno, vai notar algo diferente. O varejo não está apenas vendendo produtos; ele está vendendo atenção: Retail Media.
Os relatórios de janeiro de 2026 trazem um número que balançou as agências de publicidade e os departamentos de marketing: o Retail Media deve abocanhar 25% de todo o investimento em mídia digital este ano.
No Brasil, a projeção é que esse mercado movimente mais de US$ 1 bilhão. Se antes o Retail Media era visto como aquela “verba extra” para um banner no site, hoje ele se tornou um pilar estratégico indispensável. A loja, física ou virtual, virou o veículo de mídia mais poderoso que existe.
Por que todo mundo está olhando para o Retail Media?
A explicação é simples e baseada em dados reais. Enquanto as redes sociais enfrentam o desafio da privacidade e do fim dos cookies, o varejista tem algo que vale ouro: o dado primário (first-party data).
Portanto, o varejo sabe exatamente o que você compra, quando compra e quanto paga. Isso permite que uma marca de café, por exemplo, mostre um anúncio apenas para quem comprou cápsulas nos últimos 30 dias. É o fim do “tiro para todo lado” e o início da precisão cirúrgica.
Mas a grande estrela de 2026 não está apenas no celular. O foco agora é o In-store Media.
A digitalização do corredor: telas que conversam com o shopper
O investimento de US$ 1 bilhão no Brasil está sendo impulsionado pela transformação das lojas físicas em verdadeiros showrooms digitais. Estamos falando de:
- Telas inteligentes na gôndola: Que alteram o anúncio conforme quem passa na frente (usando sensores de perfil).
- Carrinhos conectados: Que sugerem ofertas personalizadas enquanto você caminha pela loja.
- Totens interativos: Que trazem reviews de quem comprou online para o mundo físico.
Segundo dados do setor, o impacto de uma tela digital no PDV pode aumentar a intenção de compra em até 30%, superando em muito os materiais de merchandising estáticos tradicionais.
Onde o Trade Marketing entra nessa conta?
Por isso, aqui na Work On, nós acompanhamos essa evolução de perto. Muitos gestores perguntam: “Se a mídia é digital, eu ainda preciso de equipe de campo?” A resposta é: mais do que nunca.
O Retail Media cria o desejo, mas a execução de Trade garante a entrega. Desse modo, não adianta investir milhões em uma tela digital anunciando um vinho premiado se, quando o cliente estica o braço, a garrafa não está lá.
A integração é a chave. O anúncio digital no PDV precisa estar em perfeita sintonia com a gôndola física. Se o Retail Media é o “convite”, a execução da equipe de campo é a “hospitalidade”. Um não sobrevive sem o outro.
O Varejo como Ecossistema de Dados
Estamos vivendo um momento em que a linha entre marketing e vendas desapareceu. O Retail Media provou que o ponto de venda é o lugar mais valioso para influenciar o consumidor, porque é onde o desejo encontra o meio de pagamento.
Para as indústrias, o desafio em 2026 é entender que o investimento em varejo agora é investimento em branding. É sobre ocupar espaço na mente do consumidor no momento exato da decisão.
Sua marca está aproveitando essa fatia de US$ 1 bilhão ou ainda está tratando o varejo apenas como um balcão de entrega? Na Work On, ajudamos você a integrar tecnologia e execução para dominar essa nova era da mídia.
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