No mundo do varejo, definir a estratégia de trade marketing correta depende de uma fronteira invisível: o tempo que o consumidor leva para decidir uma compra.
De um lado, temos os Bens Não Duráveis (FMCG), o iogurte, o shampoo, o snack. Aqui, o jogo é decidido em segundos. Do outro, os Bens Duráveis, a geladeira, o smartphone, o automóvel. Aqui, a jornada pode levar semanas.
Embora o objetivo final seja o mesmo (o sell-out), as ferramentas e a execução no PDV são mundos completamente distintos. Entender essa diferença é o que separa uma gôndola eficiente de um investimento jogado fora.
1. Bens Não Duráveis: A Estratégia de Trade Marketing voltada ao Giro
Nos produtos de consumo rápido, a estratégia de trade marketing é uma corrida de 100 metros rasos. O foco é a conveniência e a visibilidade.
- O Gatilho: É emocional e de hábito. O shopper muitas vezes nem tem o produto na lista, mas o leva porque o viu em um ponto extra ou porque a marca habitual estava em ruptura.
- A Execução: Aqui, o promotor de vendas é um estrategista de espaço. Ele luta por cada centímetro de share de gôndola. O sucesso é medido pelo OSA (Disponibilidade) e pela Ruptura.
- O Dado Crítico: Segundo a Nielsen, em categorias de impulso, uma marca pode perder até 50% das vendas se não estiver no campo de visão imediato do consumidor.
2. Bens Duráveis: A Era do Promotor Consultor
Quando falamos de duráveis, o Trade Marketing vira uma maratona. Ninguém compra uma máquina de lavar por impulso só porque viu um banner bonito.
- O Gatilho: É racional e baseado em pesquisa. O shopper chega ao PDV “armado” de informações colhidas na internet. Ele quer validação.
- A Execução: O foco sai da “reposição” e vai para a “demonstração”. O promotor de duráveis precisa ser um especialista técnico. Ele ele educa o vendedor da loja e tira as dúvidas finais do cliente.
- O Diferencial: O material de PDV (merchandising) aqui é informativo. QR Codes com especificações técnicas e áreas de experimentação (touch and feel) são vitais.
O Desafio Comum: A Experiência do Cliente
Independentemente de você vender chocolate ou notebooks, há uma estatística que une os dois setores: 70% das decisões de compra ainda passam pelo PDV. Por isso, uma estratégia de trade marketing de alta performance deve considerar o perfil do promotor.
Para o iogurte, a experiência é encontrar o produto gelado e bem exposto. Para a geladeira, é entender por que aquela tecnologia economiza mais energia. Em ambos os casos, a Work On atua como o braço direito da indústria.
Nós entendemos que o promotor que cuida de uma categoria de alto giro precisa de agilidade e olho clínico para estoque. Já o promotor de duráveis precisa de oratória, conhecimento técnico e capacidade de persuasão.
Ou seja, tratar duráveis e não duráveis com a mesma estratégia é o caminho mais curto para a ineficiência. O segredo do Trade Marketing moderno é a especialização. É saber quando acelerar para garantir o giro e quando pausar para garantir a explicação técnica.
Sua marca está usando a estratégia certa para o tipo de produto que vende?
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